mercredi 5 mars 2014

Pourquoi la plupart des entreprises n’ont-elles pas de stratégie ?




       Contrairement à ce que l’on pourrait penser, de nombreuses entreprises n’ont pas de stratégie. Comment expliquer ce phénomène surprenant ?

L’absence de stratégie
Qu’est-ce que la stratégie ? Même s’il n’y a pas de consensus à ce sujet, on la définit souvent comme un ensemble de choix. Une entreprise ne peut pas tout faire. Il lui faut donc répondre à des questions telles que : sur quels marchés voulons-nous être présents ? A quels clients voulons-nous nous adresser en priorité ? Quels produits ou services voulons-nous leur proposer ? Comment voulons-nous nous positionner par rapport à nos concurrents ?
Pourtant, la plupart des dirigeants se refusent à faire ces choix.
Lorsqu’on les interroge sur leur stratégie, ils mettent en avant des objectifs (comme « devenir un acteur de référence de notre secteur » …) ou ils se contentent de formaliser sous le nom de « stratégie » ce que l’entreprise fait depuis des années. Pourquoi cette réticence à faire des choix ?

Le paradoxe de la stratégie
La réponse à cette question réside sans doute dans le « paradoxe de la stratégie » identifié par Michael Raynor. Les choix – nécessaires pour connaître le succès – doivent être faits dans un contexte d’incertitude. Ils impliquent donc une prise de risques. Une entreprise qui refuse de faire ces choix a peu de chances de connaître un succès éclatant. En revanche, elle minimise également ses chances de connaître un échec cuisant ! 
En d’autres termes, les entreprises les plus performantes ont souvent un point commun avec celles qui connaissent une faillite retentissante : elles ont une stratégie ! Dans le premier cas, les choix qu’elles ont faits se sont révélés être les « bons ». Dans le second cas, ils se sont avérés être « mauvais ». En revanche, les entreprises qui parviennent tout juste à survivre ont rarement une stratégie …

L’exemple d’Apple
L’histoire d’Apple illustre bien les avantages et les inconvénients de la stratégie. Depuis les origines, cette entreprise met l’accent sur l’innovation, la facilité d’utilisation et le design. Cette stratégie lui permet actuellement de connaître un succès considérable avec des produits comme l’iPod, l’iPhone et l’iPad. Elle explique également le succès de produits plus anciens comme l’Apple II ou le Macintosh.
Toutefois, Apple a également connu des échecs. Des produits comme l’ordinateur Lisa ou l’assistant personnel Newton ont été des « flops » complets … alors qu’ils reposaient sur la même stratégie d’innovation que ses plus grands succès ! Pour une entreprise qui a une « véritable » stratégie comme Apple, il n’y a parfois pas loin du Capitole à la Roche Tarpéienne.

En conclusion, avoir une stratégie accroît les chances de connaître le succès … mais également de connaître l’échec. Ne pas avoir de stratégie est le moyen le plus sûr d’aboutir à un résultat médiocre … mais cela permet d’éviter les catastrophes. De manière implicite, c’est le « choix » que font de nombreux dirigeants.

NB : ce billet est paru sur le site français de la Harvard Business Review

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