jeudi 19 mars 2015

Pourquoi un nouveau produit qui a tout pour plaire au client peut-il connaitre l’échec ?



Comme le montre l’histoire du système PAX de Michelin, un nouveau produit qui a tout pour plaire au client peut connaitre l’échec lorsque l’on néglige son écosystème.

Le PAX : un produit révolutionnaire
En 1998, Michelin lance le PAX, un pneu révolutionnaire qui permet de rouler « à plat » sur une distance de 200 km et à une vitesse de 90 km /h. Le nouveau produit suscite l’enthousiasme. Pour le directeur financier de Michelin : « Tous les autres pneus auront disparu d’ici dix ans. » Les analystes de JD Power partagent cet enthousiasme. Ils prédisent que 80% des véhicules seront équipés de pneus PAX avant 2010.

Pour assurer le succès de son nouveau produit, Michelin passe des accords avec plusieurs constructeurs automobiles. L’entreprise parvient même à s’entendre avec un concurrent (Goodyear …). Contre toute attente, le projet est définitivement abandonné en 2007/

Les trois risques de l’innovation
Pour expliquer l’échec d’un nouveau produit, on met souvent en avant le « risque d’exécution » : dans quelle mesure le nouveau produit répond-il à un besoin du client ? Dans quelle mesure l’entreprise a-t-elle les ressources et compétences nécessaires pour le développer ?

Comme l’a montré Ron Adner, cette explication n’est pas suffisante. Il faut également prendre en compte l’écosystème de l’entreprise. On peut alors distinguer deux autres risques :
  • le « risque de co-innovation » : dans quelle mesure le succès du nouveau produit produit dépend-il d’innovations réalisées par des entreprises situées en amont dans l’écosystème ? 
  • le « risque de la chaine d’adoption » : dans quelle mesure le succès du nouveau produit dépend-il de son adoption par des entreprises situées en aval dans l’écosystème ?

Retour sur le PAX
L’échec de Michelin s’explique avant tout par une mauvaise gestion de son écosystème. Pour pouvoir réparer les pneus PAX, les garagistes devaient réaliser des investissements importants en matériel et en formation du personnel. Tant que le système PAX n’était pas suffisamment répandu, ces investissements ne se justifiaient pas. Les garagistes ne les ont donc pas faits (« risque de la chaine d’adoption ») …

Les clients se sont alors retournés contre Michelin et les constructeurs automobiles. Ils les ont trainés en justice au motif qu’ils leur avaient caché la difficulté à faire réparer les pneus. Aujourd’hui, une version modifiée du système PAX est utilisée par les militaires américains … mais ce n’est qu’un lot de consolation pour Michelin. Le système PAX n’est pas devenu le standard espéré ...

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