Comment les entreprises peuvent-elles mieux faire face aux changements dans leur environnement ?

La plupart des entreprises appréhendent les changements dans leur environnement comme des menaces OU des opportunités. Il vaudrait mieux les considérer comme des menaces ET des opportunités.

La presse américaine et l’essor de l’Internet
Au milieu des années 1990, la presse américaine est confrontée à un changement majeur dans son environnement : l’essor de l’Internet. La plupart des quotidiens américains interprètent ce changement comme une menace. D’après un dirigeant : « Certains pensaient que notre diffusion serait (rapidement) divisée par deux … McKinsey avait fait une étude qui montrait que 20-30% des revenus tirés des petites annonces disparaîtraient à très court terme. »

Comment la presse américaine a-t-elle réagi face à l’essor de l’Internet ? Sa réponse a-t-elle été appropriée ? Pour le savoir, Clark Gilbert a mené une étude sur huit quotidiens américains, leaders sur leur marché au début des années 1990.

Réagir face à une menace …
Les résultats de l’étude montrent que les quotidiens américains ne sont pas restés les bras croisés face à l’essor de l’Internet. Ils ont rapidement investi des ressources considérables pour faire face à ce qu’ils considéraient comme une menace.

Le problème est qu’ils se sont généralement contentés de répliquer leur business model traditionnel sur l’Internet. Concrètement, ils ont commencé par créer un site (dont 85% du contenu provenait de la version « papier » …). Puis, ils ont proposé à leurs annonceurs traditionnels de faire de la publicité sur ce site. Comme l’a bien résumé un dirigeant : « Si on ne se cannibalise pas nous-mêmes, quelqu’un d’autre le fera. »

Contrairement aux nouveaux entrants (comme Yahoo par exemple), ils n’ont pas vu que l’Internet permettait d’attirer de nouveaux annonceurs grâce à des publicités plus ciblées. Ils sont donc restés à l’écart de ce nouveau business model … beaucoup plus adapté à l’Internet que leur business model traditionnel.

L’internet : opportunité et / ou menace pour les quotidiens américains ?
Lorsqu’une entreprise perçoit un changement dans son environnement comme une opportunité, elle a souvent tendance … à ne rien faire. Les résultats ne sont pas meilleurs lorsqu’elle le perçoit comme une menace. Dans ce cas, elle réagit … mais de manière trop défensive.

Lorsqu’une entreprise doit faire face à un changement important dans son environnement, la meilleure approche consiste à l’appréhender comme une menace (pour créer un sentiment d’urgence et déclencher une réaction) ET une opportunité (pour susciter une réaction proactive et créative).

Seul un des huit quotidiens américains a opté pour cette approche. Ses dirigeants ont créé une entité indépendante dont l’objectif n’était pas de répliquer la « version papier » sur Internet mais de développer un business model adapté à l’Internet. Ils ont également nommé un dirigeant venu de l’extérieur à la tête de la nouvelle entité … pour laquelle l’Internet représentait une véritable opportunité.

En bref, tout dépend de la façon dont on se représente les choses. On ne réagit pas de la même manière face à ce que l’on perçoit comme une opportunité ou une menace. Les entreprises obtiennent les meilleurs résultats lorsqu’elles considèrent les changements dans leur environnement comme des menaces ET des opportunités (plutôt que comme des menaces OU des opportunités).