jeudi 30 juin 2016

Trouver les bonnes idées pour développer une entreprise : quatre questions-clés




Pour trouver les idées qui permettront de développer une entreprise, on a intérêt à se poser 4 questions ...

Pour trouver de nouvelles idées, on exhorte souvent les managers à penser « en dehors de la boite » (« thinking out of the box » …). Malheureusement, les résultats des séances de « brainstorming » sont rarement à la hauteur des attentes. Avec une consigne aussi vague que « penser en dehors de la boite », on a souvent tendance à se perdre en chemin …

Pour (espérer) trouver les idées qui permettront de développer une entreprise, mieux vaut se poser les « bonnes » questions que de chercher à l’aveuglette. D’après Kevin et Shawn Coyne, elles sont au nombre de quatre :
  • Certains clients achètent-ils des quantités inhabituelles de nos produits ? Pourquoi ?
Dans les années 1970, une entreprise spécialisée dans l’alimentation pour bébés constate que ses ventes explosent en Floride. Dans un premier temps, elle ne comprend pas ce qui se passe. Elle finit par remarquer que ses produits sont essentiellement achetés par des personnes du troisième âge … et développe une gamme de produits pour cette clientèle.
  • Certains clients utilisent-ils nos produits de manière inhabituelle ? Pourquoi ?
Il y a plusieurs années, Land Rover remarque que certains de ses clients utilisent ses véhicules « tout terrain » pour rouler en ville. Pour répondre à cette demande inattendue, le constructeur automobile développe le concept de 4 X 4 urbain.
  • Qu’est-ce qui a le plus évolué depuis le lancement de notre produit ? Peut-on intégrer ces évolutions ?
Sony a connu un succès considérable des années 1970 à 1990 avec le Walkman puis avec le Discman. Elle a alors été détrônée par Apple dans les années 2000. Une des principales erreurs de Sony a été de ne pas intégrer une évolution technologique dans ses produits (le disque dur, qui permettait une meilleure qualité sonore et une plus grande capacité de stockage).
  • La vie de nos clients pourrait-elle être facilitée ? Comment ?
Jusqu’à la fin des années 1960, les gens traversaient l’Atlantique en quelques heures … mais il fallait une semaine à un paquet pour effectuer la même traversée. Avant que Fred Smith ne fonde FedEx, cela ne semblait gêner ni les entreprises chargées de la distribution du courrier ni leurs clients.

En bref, il n’y a pas de recette miracle pour trouver de nouvelles idées … mais mieux vaut se poser les bonnes questions que chercher à l’aveuglette !

Source : Coyne, K. & Coyne, S. (2011), Brainsteering, Harper Collins.

lundi 20 juin 2016

Une entreprise doit-elle jouer avec les règles du jeu ... ou créer ses propres règles ?



Pour connaitre le succès, une entreprise peut utiliser quatre approches différentes. Tout dépend de sa capacité à prédire ou à influencer l'évolution de l'environnement ...

Il existe plusieurs façons d’appréhender la stratégie. Le choix de la « bonne » approche dépend avant tout de la réponse à deux questions :
  • Est-il possible de prédire les évolutions de l’environnement ?
  • Est-il possible d’influencer les évolutions de l’environnement ?

Si une entreprise pense qu’elle ne peut ni prédire ni influencer les évolutions de l’environnement, elle doit opter pour l’approche « adaptation ». Zara l’utilise dans le domaine du textile. Comme il est très difficile de savoir si un vêtement aura du succès, l’entreprise espagnole s’adapte en permanence aux desiderata des consommateurs.

Si une entreprise pense qu’elle peut prédire les évolutions de l’environnement mais qu’elle est incapable de les influencer, elle a intérêt à opter pour l’approche « planification ». Cette approche est utilisée par des entreprises comme ExxonMobil ou Shell dans le secteur pétrolier.

Si une entreprise pense qu’elle peut façonner son environnement, il n’est plus nécessaire de prédire ses évolutions ! L’approche « vision » peut être utilisée par les entreprises qui ont une vision très claire … et les moyens de la concrétiser. Au milieu des années 1990, UPS fait le pari que l’Internet sera le nouvel eldorado des entreprises de messagerie. L’entreprise investit alors près d’un milliard de dollars … et devient l’un des principaux « facilitateurs du commerce électronique mondial ».

Enfin, une entreprise peut essayer de façonner son environnement sans avoir une vision très claire … et sans avoir beaucoup de moyens pour la concrétiser. C’est l’approche « transformation ». En 2007, Facebook décide d’ouvrir son réseau social aux développeurs externes. Cela lui a permis de prendre une avance considérable sur des concurrents comme MySpace sans l’avoir planifié … et sans beaucoup investir.

En bref, il n’y a pas d’approche unique de la stratégie. En fonction de sa capacité à prédire et / ou à influencer les évolutions de son environnement, une entreprise peut opter pour les approches « adaptation », « planification », « vision » ou « transformation ».

Source : Wiltbank, R., Dew, N., Read, S., & Sarasvathy, S. (2006), “What to do next? The case for non-predictive strategy”, Strategic Management Journal, 27(10), 981-998.